O Marketing de Serviços pode diferenciar a sua Marca (2)

Aquela moça que comprou o batom vermelho comprou junto a “extensão” do produto. O invólucro projetado para uso do batom, que envolve e disponibiliza o produto, apresenta ainda um desenho estilizado e a estampa da marca reluzente na lateral. Com o batom ela recebe ainda uma embalagem sofisticada e uma sacola de cores e imagens modernas. O atendimento diferenciado pode ainda fazer parte deste conjunto.

Ao levar consigo o produto e exibir a sua embalagem, dentro da sacola ou no manuseio do batom, aquela moça “se posiciona” numa determinada categoria de consumidor.

Enfim, ao comprar o batom ela comprou toda a “extensão” do produto que, considerado como um “serviço” incluso na compra, proporciona o “bem-estar” de seu posicionamento social diferenciado. Aquela moça queria só o batom ou todo o produto estendido?

Marketing de Serviços utilizado na diferenciação de sua marca estará necessariamente ligado ao conceito de “extensão do produto”, ou “produto ampliado” como preferem alguns autores, que deve abranger todo contexto.

Se atrás de cada produto temos serviços, e estes serviços ampliam o conceito do produto anunciado, nada mais inteligente que planejar as peças publicitárias de forma a cobrir todo o fornecimento, promovendo a qualidade dos serviços adicionados, ou seja, divulgando as propriedades do produto estendido.

Não podemos esquecer que produtos são “ferramentas” para solução de problemas, são projetados para realizar desejos e, muitas vezes, entregam resultados inesperados e surpreendem positivamente os clientes. Neste nível geralmente se estabelece o sucesso do produto vendido.

A compra de um automóvel traz consigo o conforto, o status, a categoria, o prazer, a segurança… etc… extensões do produto genérico (automóvel) e, muitas vezes tão ou mais importante que o produto genérico. Isto é, a entrega do produto genérico automóvel carrega junto, se bem-feita é claro, outros benefícios aos consumidores. Esta é a extensão do produto que promove a diferenciação e estabelece o maior valor de sua marca perante a concorrência.

Normalmente classificamos essa extensão do produto em quatro níveis: básico, esperado, aumentado e potencial. Todo o planejamento das ações de marketing deverá cobrir estes quatro níveis.

Como produto básico temos o produto em si, centro da oportunidade de mercado. Sem o produto básico não dá para participar do mercado. Para o corretor de imóveis é a propriedade em si, para os bancos são os fundos de empréstimos, para um fabricante de máquinas são as máquinas em si.

Como produto esperado temos as expectativas mínimas dos clientes. Muitas vezes não basta apenas vender o produto pois os consumidores esperam certas condições de pagamento, disponibilização e entrega. Isso varia muito em função da cultura do consumidor, classe social, poder de compra e outras coisas. Cada cliente tem suas próprias condições mínimas para comprar, que excedem o produto genérico em si.

Não basta ofertar o produto a um preço mais baixo do mercado, ele precisa ser entregue no prazo e no local desejado pelo cliente. O produto precisa estar ainda embalado de forma a não ser danificado no transporte.

Temos ainda o produto aumentado porque a diferenciação não se esgota meramente dando-se ao cliente o que ele espera. O que ele espera pode ser aumentado oferecendo-lhe mais do que ele pensa que necessita ou do que está acostumado a esperar e receber.

Quando um fabricante de computadores implanta um software para diagnosticar e corrigir e eventuais falhas de operação em seu hardware, sem custo adicional, ele está entregando algo além do esperado pelo consumidor do equipamento. Quando no salão de beleza a proprietária promove uma palestra sobre alimentação saudável, sem cobrar nada por isso, ela está entregando além do esperado por sua clientela.

O produto potencial consiste em tudo potencialmente viável e capaz de atrair e manter clientes. Enquanto o produto aumentado significa tudo o que foi ou está sendo feito, o produto potencial refere-se ao que resta ser feito, isto é, o que for possível. Empresários antenados não perguntam mais: “como vão os negócios?”, perguntam “o que há de novo?…. percebe a diferença de foco?

O uso estratégico das ferramentas de Marketing de Serviços não se restringe a publicidade do produto estendido como um todo, mas abrange também a própria pesquisa, estudo e definição de todas as possibilidades de extensão do produto.

A maneira como uma empresa gerencia e aplica seu marketing de serviços promoverá a mais poderosa forma de diferenciação em relação a sua concorrência. Fazer diferente, entregar mais do que se espera, surpreender o cliente e mais valor pelo mesmo tipo de oferta do mercado pode até garantir um preço maior de venda.

A extensão do mercado incentivada pela globalização traz oportunidades e desafios. Mercado maior e competição maior ainda demandam a diferenciação de sua marca. Não sabe como utilizar Marketing de Serviços para isso? Fale conosco. Estamos aqui para auxiliá-lo na definição de sua estratégia, de seu produto estendido e da construção de sua marca. Marketing de Serviços é a nossa praia.

www.planeto.com.br

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